От редакции: главный сегодняшний инфоповод напомнил давнюю статью специалиста по визуальным коммуникациям Павла Родькина, которую мы считаем актуальным вопроизвести. Нынешнее обострение российско-украинских отношений связано с итогами состоявшейся там уже 5 лет назад Оранжевой революции, которая анализируется автором в довольно непривычном ключе - как восстание нового фирменного стиля против старой знаковой системы. Конечно, за истекшие годы живая украинская революционность также во многом сменилась архаичной знаковой системой - что и вызвало разочарование некоторых "героев Майдана". Однако в России произошла просто прямая реставрация московско-имперской традиции. Любопытно, что эта традиция также пытается иногда заимствовать современный фирменный стиль - к примеру, "георгиевские" ленточки - это прямой римейк так напугавших их оранжевых. Только если оранжевые ленточки звали в будущее - то "георгиевские" означают вечное поклонение прошлому...  

Современное государство опирается на старую геральдику, не желает понимать и пренебрегает современным визуальным искусством, создающим новую реальность, в которой старые знаки и символы перестают работать и теряют ценность.

С культурологической точки зрения, успех так называемой бархатной «оранжевой» революции 2004 года в Киеве, направленной против правительства, был противостоянием фирменного стиля (оппозиция) и геральдической системы (власть).

Если фирменный стиль создает коллективный идентичный интерфейс, направляющий и объединяющий людей, то консервативная гербовая система, сформированная феодальной парадигмой, не может привести к гибкой социальной и эмоциональной консолидации. Геральдической модели необходимы риторические директивы и предельная сакральность, а они не могут быть действенными в условиях современных визуальных коммуникаций, сформированных позитивизмом и функционализмом.

Старые гербы и построенные на их основе символы власти смотрятся на фоне современной визуальной культуры, например, насыщенной корпоративной айдентики¹⁾, статично, они не впечатляют, не вызывают отклик в умах и душах. Их воздействие сегодня построено на мерцании коннотаций - государственности, верности, идентичности...

В них нет соблазна, нет иронии. Основанные на невизуальных практиках вовлечения словом, старые знаки отлично подходили для устной или аудиальной культуры (здесь мы прежде всего имеем в виду гимн и миф). В грамматической ауре печатного пространства гуттенберговой галактики эти знаки обрели второе дыхание, но сейчас, похоже, надорвались в своем историческом развитии. К тому же они почти автоматически ассоциируются с насилием и подавлением.

Государственные символы власти официальной Украины в 2004 году не выдержали прямого столкновения с созданными дизайнерами визуальными знаками политической оппозиции, не имевшими ни истории, ни возвышенных значений или иных «высоких» риторических фигур. В этом заключен подлинный культурный и коммуникативный смысл оранжевой революции.

Противостояние «оранжевых» с «бело-голубыми» не было обычным политическим спектаклем - оно было визуальной манифестацией. Это проявление силового поля визуальности - единого фирменного стиля, созданного дизайном, противопоставленного старым символам.

Фирменный стиль оранжевой революции, цвет движения, массированное применение его элементов, представленных в самом широком спектре носителей (от разнообразной печатной продукции до одежды), в визуальном и психологическом отношении были открыты для восприятия людей. Применение именно оранжевого цвета было чрезвычайно удачным, так как этот цвет мало употреблялся в гербах континентов (впервые он появился в Англии). Этимология оранжевого цвета сама по себе агрессивна. Характерным примером практической семантики оранжевого цвета может служить его использование в древности. Например, в Азии и у арабов в оранжевый выкрашивались гривы и хвосты боевых коней, а также правая рука, державшая меч и создававшая впечатление, что всадник и его конь только что вышли из кровавого боя. Однако важно понять, что оранжевый стиль смог стать действенной силой только в системе фирменного стиля.

Противостояние геральдическим знакам и победа над ними показали новые приоритеты доверия субъекта в условиях визуальной культуры. Подобная культурная конфронтация стала возможной только в современной визуальной среде, что также естественным образом подготовлено корпоративной культурой.

Государственные знаки, исторически основанные на феодальной психологии и символической системе власти, консолидируют вокруг себя намного меньше людей, чем глобальные фирменные стили.

Но современные политические системы не доверяют современному визуальному искусству, так как в нем власти мерещатся призраки авангарда. Дизайн подвергается ограничениям, когда дело касается государственных знаков (и государственного же заказа). Модернизм, определивший искусство XX века, вследствие своей конвенции с властью стал универсальной моделью. Он настолько подходит к сложившейся политической и экономической системе, что психологически рассматривается как фактор стабильности последней. Власть сегодня даже не предполагает саму возможность угрозы собственному имиджу со стороны фирменного стиля, используемого как контрдискурс.

Государственная геральдическая система в визуальном и сакральном отношениях теряет живую взаимосвязь с коммуникацией, она становится в прямом смысле некоммуникабельной, когда дизайнер сталкивается с проблемой ее размещения на рекламных носителях. Достаточно посмотреть на чудовищные с художественной точки зрения образцы печатной и информационной продукции, выпускаемой официальными ведомствами.

Таким образом, вопрос о визуальной коммуникации становится вопросом о лояльности системе.

В СССР идентичность власти опиралась на традиционное искусство (академизм, соцреализм) и своеобразный модернизм; современный свободный дизайн до сих пор не задействовался в создании государственного имиджа, так как в нем власть (и в неменьшей степени художественная власть) видит угрозу авангардного реванша. Эта позиция претерпела мало изменений как в современной России, так и на всем постсоветском пространстве.

В современном обществе символы власти утеряли сакральное тождество с религиозными символами и знаками (в конце концов, они сами стремились к нарушению т.н. «симфонии»). Политике выгодно перевести свои знаки в статичное и неизменяемое положение, как в религии. Но если религия сама основана на постоянных ценностях, то политика в подобной ситуации входит в противоречие с переменчивой и изменяющейся историей. Таким образом, без периодической актуализации (в отличие от религиозных знаков) и визуальной модернизации они теряют дискурсивную и коммуникативную инициативу, становясь раритетными и дорогими закрытыми системами.

Отсутствие Идеи у «оранжевых» заменяется, по сути, Наличием фирменного стиля, но не конкретными его элементами, а самим фирменным стилем как таковым. Он сам составлял искомую идентичность, объединял психологически и мотивационно.

Киевской оппозиции вообще можно было обойтись без политических лозунгов: политический дискурс оппонентов официальной власти высвобождал много ресурсов и не требовал словесных дебатов.

Единая матрица стиля, вобравшая энергию толпы, и была единственно возможной политической, социальной и исторической реальностью, куда естественным образом не вписывались политические конкуренты, спохватившиеся слишком поздно. Инициатива «бело-голубых» была запоздалой и вторичной, к тому же продолжала опираться на символы и знаки, заведомо обреченные на поражение.

Геральдическая модель как символическая и знаковая система, если следовать ее формальным определениям, ничем, как кажется, и не отличается от составляющих современной реальности. Более того, формальный научный дискурс ставит ее в один ряд с современными семиотическими моделями и фирменным стилем. Вот некоторые определения: «Гербами называются особые фигуры или символические изображения - эмблемы, составленные на основании точно определенных правил и служащие постоянным отличительным знаком отдельного лица, рода, общества, учреждения, города, области и целого государства» или: «Гербами называют графические знаки - символы, эмблемы отдельных лиц, семей, родов, корпораций, территорий и государств, составленные по определенным правилам»²⁾.

С точки зрения стандартных определений, геральдика успешно интегрирована в современный знак и продолжает оставаться базовой символической моделью истории. Ведь противостояние знаковых систем, например, существовало в качестве т.н. «гербов притязания». Гербы притязания возникали а ситуации претендования на владение какой-либо спорной территорией. Когда такие гербы не вызывают больше действительного притязания, то называются уже гербами воспоминания. Поэтому власть все еще безмятежна, но тем сильнее ее недоумение перед новейшими вызовами...

Власть не желает замечать, что ее символам противостоят совершенно иная коммуникативная и перцептуальная модели.

Каковы же эти отличия? Символические системы, интегрируемые в знаковые, продолжают сохранять свой императив. Такой знак амбивалентен и способен излучать право на власть только лишь как вербальная фигура с грамматической формой. В визуальном отношении перед нами сохраняется нарративная модель с растраченной магичностью и мифологичностью. Геральдические знаки, как бы ни были похожи на фирменные стили, имеют принципиально иную основу, рожденную в совершенно отличной коммуникативной и культурной среде.

Уже с точки зрения визуального исполнения, «в геральдике красивым признается то, что геральдически правильно, а некрасивым - то, что геральдически неправильно»³⁾: Геральдика остается равнодушной к визуальной красоте, к стилю и восприятию. Геральдические знаки - государственные символы власти - не модернизированы. Они сохраняют свою универсальность как знак (как таковой), еще обладают историческим запасом инерционного хода, но они становятся слишком слабы в коммуникативном и перцептуальном отношении, чтобы удерживать власть.

Геральдическая система становится слишком абстрактной; фирменный стиль, сколько бы игры ни содержал, напротив, всегда предельно конкретизирован.

Что же такое фирменный стиль? Каковы его установки и базовые принципы?

Понятия и основные концептуальные положения фирменного стиля были сформулированы в дизайне. В контексте политического дискурса оранжевой революции мы выбрали одно из популярных его определений, которое, однако, чрезвычайно точно характеризует возможности визуальной политики.

Под фирменным стилем понимается «стилевое единство содержательных форм всех элементов промышленной фирмы - от среды до продукции. Фирменный стиль представляет собой совокупность графических, цветовых, стилистических и композиционных приемов и элементов, специально и комплексно спроектированных для фирмы с целью создания определенного и постоянного запоминающегося зрительного образа всего, что связано с предприятием, его деятельностью и продукцией. Основными элементами фирменного стиля являются: логотип, шрифт или ряд шрифтовых гарнитур, цветовая гамма, композиционные принципы. В отличие от традиционного исторического художественного стиля, существующего длительное время на обширной территории... фирменный стиль создается конкретным автором, существует вне временных и территориальных границ... и носит ярко выраженный субъективный характер»⁴⁾.

Фирменный стиль рожден модернизмом во время апофеоза индустриального общества, которое еще не понимало, что входит в постиндустриальную эру. Одним из родоначальников фирменного стиля следует считать Питера Беренса, являвшегося с 1907 года арт-директором немецкого концерна АЭГ. Следует отметить, что сам Беренс рассматривал фирменный стиль «не столько в узком смысле внешних признаков фирменной идентификации, сколько как специальную концепцию фирменной политики, как новый стиль мышления во всех аспектах организационной деятельности и, прежде всего, стиль поведения на рынке»⁵⁾.

Такой политический идеализм не мог получить дословного воплощения в модернизме, который был слишком тесно интегрирован с властью и со старой эпистемой, чтобы позволить риск новой визуальной революции. Теоретики модернистского дизайна с радостью и поспешностью отвели фирменному стилю четко очерченную нишу корпоративной экономики, которую они полностью контролировали, для надежности нейтрализовав его т.н. корпоративной культурой и «социальной ответственностью».

Только глобальные трансформации культуры, новые коммуникативные вызовы, напрямую связанные с задачами идеологического противостояния эпохи Холодной войны, позволили увидеть в фирменном стиле действенный политический инструмент, хотя в эту эпоху противоборствующие сверхдержавы (США и СССР) предпочитали бомбардировать друг друга отдельными знаками, так как обе системы сами по себе представляли тотальные семиократии и своего рода суперзнаки.

Но если модернизм воспринимал фирменный стиль в качестве тактических программ, то в постмодернизме фирменный стиль начинает мыслиться стратегически и исторически отчасти как альтернатива большому стилю, который пока не получается создать.

Визуальный фирменный стиль оранжевой революции был на самом деле для нее лучшей политической платформой, которую она только могла представить, и этим единственным шансом «оранжевые» воспользовались.

Власть оказалась растерянной и ничего не смогла сделать с мгновенно распространяющейся двойной коннотацией («оппозиционность» и собственно «оранжевость») оранжевой революции. Это удвоение знака, невозможное без грамматических репрессий в политической модели логоцентризма, вызвало оторопь у политтехнологов. Как к этому относиться? Стоит ли воспринимать всерьез? Что делать? Старая модель оказалась в состоянии коммуникативного шока, и даже наличие медийного ресурса не смогло помочь ей в противостоянии фирменному стилю оранжевой революции.

Имидж политических движений формируется за счет программ и лозунгов, то есть сугубо словесной и текстовой среды, визуальная выраженность партии пассивна и является слабым продолжением идейной платформы организаций. Современная политтехнология, как и вверенная ей политика, едва умеет говорить на современном визуальном языке.

Письменное общество было в один миг дестабилизировано и поставлено на колени визуальной революцией, не сумев противопоставить ей ничего столь же ясного и обозримого...

Фирменный стиль оранжевой революции психологически ассоциируется теперь с Украиной больше, чем ее желто-голубой флаг и другие «традиционные» знаки...

Действия официальных властей в самом разгаре оранжевого шоу были, скорее, жестом отчаяния. Контрвыступление «бело-голубых», по сути верное, но запоздалое, не могло повлиять на ситуацию.

Комбинированное воздействие визуального (насыщенный фирменный стиль), музыкального (бесконечный рок-концерт) и риторического (политические заявления) ряда создали уникальную культурную экзистенциальную матрицу, с которой, следует отметить, так неохотно расставались участники оранжевых палаточных городков на Майдане. Неслучайно и то, что после завершения революции, когда власть поспешила вернуться к привычным атрибутам, участниками событий овладела апатия, появились заявления с упреками: «У нас украли революцию»...

Фирменный стиль оранжевой революции - по сути стандартный стиль, разработанный и развиваемый в корпоративном секторе еще с начала XX века. Эта отработанная десятилетиями система не выходила за пределы корпоративной идентификации и менеджерских стратегий. Использование фирменного стиля в «большой политике» в качестве базового дискурса или трансгрессии властью, воспитанной на феодальных сакральных «символах власти», не рассматривалось всерьез.

Сторонники «бело-голубых» были пассивными по отношению к тем знакам украинской государственности, за которые они боролись и в которые вкладывали свои социальные, экономические и политические надежды; цветовой код вызывал у них едва ли не большее воодушевление и мотивацию. Непродуманная визуальная политика «бело-голубых» привела их к состоянию амбивалентности, тогда как локальный фирменный стиль оранжевой революции вызывал у его сторонников на Майдане воодушевление, экстаз и желание.

Нейтральный в политическом отношении цвет оранжевой революции был более весомым аргументом, чем вступление творцов революции в прямые дебаты со своими оппонентами.

Изучаемое противостояние не было медийным в привычном понимании стандартных медиа-процедур, которые оказались пассивными трансляторами событий, пребывая в неведении о происходящей визуальной революции. Чтобы быть современными и актуальными, невозможно эффективно использовать медиа, оставаясь при этом в рамках императивов старых знаков и отношения к действительности. Оранжевая революция представляла собой идеальное сочетание содержания (фирменный стиль) и формы (уличный перфоманс). Чтобы понять логику оранжевой революции, нам необходимо обратиться к логике уличных выступлений, которые всегда были неотъемлемой частью всех политических революций.

Улица всегда была и остается идеальной взрывной и мгновенной коммуникативной средой. Жан Бодрийяр делает важное для нас наблюдение о парижских событиях 1968 года: «Настоящие революционные медиа мая 68 года - это стены и слова на них, надписи, сделанные при помощи трафарета, и плакаты в руках, сама улица, на которой слово берется и обменивается; то есть все то, что является непосредственной записью... В этом смысле улица является формой, альтернативной и подрывной по отношению ко всем масс-медиа, поскольку, в отличие от них всех, она является необъективированным носителем сообщений, остающихся без ответа, сетью передачи на расстояние...»⁶⁾.

Пространство Майдана стало интерактивным операционным пространством неконтролируемой семиотической матрицы, против которой оказалась бессильна политтехнология. Стоит ли удивляться, что это пространство быстро превратилось в имя собственное и знак, которые можно было бы поставить в один ряд с такими знаковыми образами, как «Кремль», «Белый дом» и т.д.

Официальным властям пришлось довольствоваться абстрактными фигурами, что также подрывало их имидж. К тому же знаки оранжевой революции, в отличие от недоступных государственных знаков, можно было потрогать, использовать как вещь. В этом свободном прикосновении к знаку и экстазе окружения, физической selfcommunication, в переизбытке Наличия воспроизводилась достоверность происходящего. Но оранжевая революция была не просто «живым» зрелищем, она заключала в себе, пусть даже и в вульгарной форме, визуальный дискурс.

Оранжевая революция заботилась не столько о смыслах, сколько о знаках - когда политические силы имеют схожие мотивации и руководствуются одними и теми же смыслами, политикам остаются только абстрактные знаки.

Гениальность политического маневра «оранжевых» заключалась в том, что абстрактные знаки притязания были заменены на конкретный стиль.

Оранжевая революция - это «быстрый стиль», безопасный динамический хаос и торжество гиперреальности. Это тотальное процессуальное аудио-визуальное шоу (странно, что не была задействована технология флэшмоба) и технологичный абсурд. Против такого вызова статичные старые знаки власти не смогли устоять и, по сути, капитулировали.

¹⁾ От англ. identity - идентичность, тождественность, подлинность; corporate identity - марка фирмы, престиж, репутация. В русской интерпретации - фирменный стиль.
²⁾ Эти и др. определения см. в специальном и очень обстоятельном исследовании Е. Груздова «Геральдика за семиотикой и символогией». «Культурологические исследования в Сибири». Омск. 2000. №1, с. 44-53.
³⁾ Ю.В. Арсеньев. Геральдика. М., 2001. С. 115.
⁴⁾ С. Михайлов, Л. Кулеева. Основы дизайна. М., 2002. С.188-190.
⁵⁾ С. Михайлов, Л. Кулеева. Основы дизайна. М., 2002. С. 192.
⁶⁾ Жан Бодрийяр. К критике политической экономии знака. М., 2003. С. 194.

Prdesign.Ru